Teorias psicológicas no marketing

Parte 01

João Canza

Premissa  
Segundo Freud, a personalidade possui três instâncias psíquicas  responsáveis pelo comportamento: “o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligados ao princípio da realidade, e o superego, aquém cabe a representação interna das proibições sociais”, e propôs que “a base da personalidade se forma durante a infância, até os cinco anos”.

Erik Erickson por sua vez, propôs que: “a personalidade evolui durante toda vida, e não é determinada unicamente pela infância”. Ele conclui que “existem oito fases  no desenvolvimento da personalidade, nos quais ocorrem sentimentos               antagônicos  ou ambíguos,  desde  o nascimento até a velhice”  

Contribuição

A contribuição de Freud ao comportamento de compras se relaciona com a formação da personalidade e o estudo das motivações humanas, do qual se conclui que: (1)as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são altamente inconscientes; (2) o indivíduo não pode entender plenamente suas próprias motivações; (3) existe uma dimensão simbólica da compra. Esse conceito é amplamente explorado pelos profissionais de marketing.

Ainda segundo as teorias de Freud, um produto ou serviço é comprado pelo que ele faz e pelo que representa, sendo seguro que certos objetos satisfazem a determinadas instâncias psíquicas do que outras, assim como, a satisfação desses desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade. Assim, os profissionais de marketing podem analisar as necessidades de produtos e apelos da comunicação mais efetivos para cada uma das oito fases propostas por Erik Erikson.

Benefícios para o marketing

1.      Análise, em termos de personalidade e de estruturação psíquica, de que componentes e traços do produto teriam maior aceitação.

2.     Entendimento dos apelos mais favoráveis em relação à comunicação e principalmente à propaganda, de acordo com as fases e a personalidade.

3.     No desenvolvimento de novos produtos, pode-se definir que características irão satisfazer os clientes, de acordo com as características psicológicas associadas a um dos três estágios da personalidade.

4.     Segmentação por ciclo de vida e no entendimento do comportamento de compra em cada um dos ciclos.

Freud e Erik Erikson fazem parte dos autores mais consultados no estudo do comportamento de compra, no que se refere às teorias psicológicas.

Journal of Business, Oct.1959, p. 340-369.teorias psicológicas no marketing